San José, Costa Rica. Domingo 14 de diciembre, 1997

Tercer informe sobre publicidad electoral

Monotonía atrapa a la propaganda

Sospechoso... muy sospechoso resulta para los analistas Víctor Flury, Francisco Escobar y José Alberto Rodríguez que, a 49 días de las elecciones, la monotonía tenga sometida a la propaganda política.

Los mismos temas. Las mismas promesas difusas. Los mismos ataques. Los mismos "pecados".

Esto fue lo que encontraron los tres especialistas de La Nación al comparar los mensajes publicitarios hechos por los dos partidos mayoritarios a finales de noviembre, con la pauta de las semanas anteriores.

"Los anuncios de ambos partidos son extrañamente coincidentes", sostiene Rodríguez.

Carlos Hank González -empresario y político mexicano- sigue siendo el gran protagonista de nuestra campaña.

Muestra de ello es que de los 21 cortos televisivos pautados por el Partido Unidad Socialcristiana (PUSC) y el Partido Liberación Nacional (PLN) entre el 17 y 30 de noviembre, un total de 12 (el 57,14 por ciento) hacen alusión al denominado "caso Hank".

Flury, Escobar y Rodríguez consideran que pedir y rendir cuentas claras es parte importantísima de la campaña pero califican de "excesiva" la referencia que se hace sobre este controversial personaje

Su criterio es que el electorado también clama por soluciones concretas a los problemas nacionales.

José Alberto Rodríguez opina además que los mensajes sobre Hank son tan deficientes que su contenido negativo podría "enlodar" injustamente a la sociedad mexicana y a su sector empresarial como un todo.

"Ya se están pasando de la línea. Esto es un poco xenofóbico", agrega Escobar.

Otros asuntos que se repiten son las propuestas -en algunos casos más puntuales que en otros- sobre el costo de vida, el bono gratuito de la vivienda, el empleo, el turismo, la juventud y el narcotráfico.

Los analistas afirman que la presentación de esta temática es aburrida, de mala calidad y errada.

"Se cree que si se coloca la imagen del adversario en blanco y negro se le debilita, pero no es así. Hay un anuncio del PUSC de este tipo que más bien favorece a Corrales pues lo presenta en una actitud enérgica", dice Flury

Los expertos se manifiestan inquietos por el uso de este tipo de recursos y se preguntan: ¿Se agotó la creatividad?, o ¿Estará pasando algo en otros escenarios de la campaña que repercute en la propaganda?

Números rojos

El fondo y la forma siguen dejando mucho que desear en la propaganda electoral.

A esta conclusión llegaron los tres expertos tras analizar los 22 cortos de televisión (10 del PLN, 11 del PUSC y uno del Partido Nacional Independiente) pautados entre el 17 y 30 de noviembre pasados.

También se revisaron 22 cuñas de radio (15 del PLN, cinco del PUSC, una del Partido Nacional Independiente y una del Partido Rescate Nacional) transmitidas en octubre y noviembre.

Los anuncios fueron recopilados por la firma Media Data, propiedad de Francisco Correa, a pedido de La Nación.

Flury, Rodríguez y Escobar opinan que los mensajes transmitidos por la pantalla chica acusan -en su gran mayoría- los vicios de una producción muy simplista, reiterativa y poco innovadora.

Tales criterios se reflejaron a la hora de calificar la muestra. Los anuncios del PLN obtuvieron, en una escala de 1 a 10, una nota promedio de 3,4, frente un 3,25 del PUSC y un 0 el del Nacional Independiente.

El tono imperante en estos mensajes fue el de ataque, aunque también se reiteraron varias promesas conocidas.

Una característa del período en estudio es que tanto el PLN como el PUSC recurrieron al viejo recurso de los sondeos callejeros para tratar de desvirtuar la posición del otro en torno al caso Hank González.

Las consultas, sin embargo, denotan una producción rudimentaria y se percibe con claridad que su filmación se produjo en las mismas locaciones metropolitanos como parques y centros comerciales.

"O sea que no pasaron más allá del Parque Central y del Parque Morazán", sostiene Rodríguez.

Tal vez la excepción a la regla la marcó un spot de la Unidad que intercaló el sonido de una locomotora iniciando la marcha, con los principales temas de la campaña socialcristiana e imágenes representativas.

Este anuncio recibió una calificación de 7, al igual que uno de Liberación que, con una buena combinación de imágenes y tipografía, cuestiona a Miguel Angel Rodríguez por no haber pasado por la aduana tras su viaje a México.

Mientras, tres cortos obtuvieron un cero. Uno es del Nacional Independiente que no muestra creatividad.

En el segundo Abel Pacheco, presidente del PUSC, responde a la cadena presentada por Corrales el 19 de noviembre en torno a la visita hecha por Rodríguez y otros tres altos jerarcas de su partido a Carlos Hank.

Para los analistas, el propósito de esta respuesta era aprovechar la credibilidad de que goza Pacheco como comentarista de televisión para desvirtuar las denuncias de Corrales y "sepultar" el tema.

Opinaron, no obstante, que este mensaje incurre en varios errores que podrían causar un efecto "bumerán".

Uno de los yerros es que Pacheco no explota sus reconocidos dotes de comunicador espontáneo y ecuánime, sino que aparece leyendo un desordenado parlamento que fue escrito sobre un papel.

El dirigente además repite las críticas hechas por Corrales, lo cual, según consideran los expertos, tiene un efecto multiplicador y cita un pasaje de Jesús que no tiene relación con el asunto.

"Pienso que esto es un insulto mal hecho", asegura Francisco Escobar.

El segundo anuncio calificado con un cero se desarrolla en sitios rurales. Allí el candidato liberacionista aparece montado a caballo, así como abrazando, saludando y hablando con diversas personas.

Una curiosidad del corto es que se utiliza como fondo una canción de vallenato (música tradicional colombiana).

Para los analistas el principal problema de este anuncio consiste en afirmar que Corrales "está en el corazón del pueblo", y emplear un tipo de música que no está acorde con el gusto musical promedio del tico.

"Se equivocaron de país. Esto más parece apropiado para una campaña en Colombia", sostiene Escobar.

Difuso retrato

Los tres analistas de La Nación consideran que en la propaganda electoral no queda reflejada una imagen clara de los candidatos José Miguel Corrales, del PLN, y Miguel Angel Rodríguez, del PUSC.

Opinan, por ejemplo, que el socialcristiano luce muy distante en la pantalla chica.

Apuntan que en la gran mayoría de los cortos del PUSC, el aspirante aparece en planos muy generales o abiertos que no le permiten al espectador captar gestos ni detalles de su persona.

"Tal vez esa sea la idea. Diluir aspectos del candidato que le han hecho daño, como su sonrisa", dice Flury.

Los expertos señalan como otro problema el hecho de que Rodríguez no habla en sus anuncios pues en la mayoría de los casos esta responsabilidad recae en un locutor. "Es como un cine mudo", comenta Flury.

Además, consideraron como una omisión que los creativos socialcristianos, en vez de proyectar una imagen presidencial y de estadista del aspirante, solo lo presenten como un "gerente" sentado en su escritorio.

Corrales, en cambio, aparece ante los televidentes de todas las formas posibles: montado a caballo, sentado en un corredor, saludando personas, caminando, cabeceando una bola o hablando desde un escritorio.

"Parece no haber una estrategia definida, pues a Corrales lo hacen bailar de un lado a otro como intentando expresar una sensación de que él `está en todas'", sostiene José Alberto Rodríguez.

"Es como una colección de poses", afirma Francisco Escobar.

Los analistas señalan que esta tendencia, más que una muestra de versatilidad del candidato, podría confundir al espectador e impedirle determinar con precisión cuál es la verdadera identidad de Corrales.

"Es como un actor que se pone muchas máscaras, y al final uno se pregunta si tiene rostro", sostiene Escobar. "El tono del discurso tampoco ayuda a Corrales, quien aparece ante cámaras como un hombre fatigado", dice Flury.

"Horror" radiofónico

Los analistas estudiaron, por primera vez, las cuñas de radio que fueron pautadas entre octubre y noviembre.

Su principal descubrimiento radica en que la campaña política carece -con muy contadas excepciones- de un mensaje especialmente diseñado para ser transmitido por las estaciones radiofónicas.

Muestra de ello es que la gran mayoría de las cuñas son reproducciones del audio que fue elaborado para los cortos televisivos; o bien, se limitan a anunciar actividades y visitas de los candidatos.

"Hay una confusión de los requisitos comunicológicos de los distintos medios", afirma Escobar.

Ese criterio se reflejó a la hora de que los tres expertos pusieron sus calificaciones. Los anuncios del PLN alcanzaron una nota promedio de 4,85, los del PUSC de 3,75, y la única cuña de Rescate Nacional recibió un 0.

La sorpresa la dio un anuncio del Partido Nacional Independiente que obtuvo un 8.

Este mensaje presenta una reseña breve, pero apoyada en una buena selección musical y de locución, de dos encuestas que colocan a esa agrupación como la tercera fuerza política del país.

Pero los analistas recalcan que esta es una excepción a la regla porque el resto de la propaganda -tanto de radio como de televisión- parece misteriosamente atrapada en la telaraña de la monotonía.

Partido: PLN

Duración: 1 minuto, 32 segundos

Calificación: 7

Locutor:

"A su regreso al país, luego de visitar la hacienda de Carlos Hank en México, don Miguel Angel Rodríguez no presentó declaración de aduanas ni sometió su equipaje a revisión."

"Don Miguel Angel afirmó que se reunió con empresarios y profesionales, pero ocultó que en realidad se entrevistó con una camarilla de políticos cuestionados. ¿Por qué, don Miguel Angel?"

Comentario: Desde el punto de vista técnico es breve, claro y concreto. Es un ataque mejor hecho que otros. Se reproducen notas de prensa para conferirle un sentido de verdad al mensaje.

Partido: PUSC

Duración: 25 segundos

Calificación: 7

Audio:

(Sonido de locomotora que inicia la marcha y va alcanzando su velocidad normal. Se produce un rápido bombardeo de palabras claves combinadas con imágenes alegóricas que representan conceptos como futuro, oportunidad, prosperidad, crecimiento, empleo, educación y turismo.)

Locutor:

(Entra al final del anuncio)

"Miguel Angel... Soluciones para el futuro"

Comentario: Como creatividad, es interesante, aunque algunas imágenes pasan demasiado rápido. Presenta un resumen, un prontuario, de los grandes temas de la campaña de Rodríguez.

Partido: PLN

Duración: 25 segundos

Calificación: 0

Audio:

(Canción estilo vallenato)

Oiga mi amigo vengo a cantarle,

con este ritmo de vallenato.

No se equivoque, diga su nombre.

José Miguel es el candidato.

Oigame joven, óigame viejo.

No se equivoque venga a votar.

Este es el día de la esperanza.

José Miguel habrá de triunfar

Locutor:

(Entra al final del anuncio)

"José Miguel Corrales en el corazón del pueblo."

Comentario: Producción rústica. Si el anuncio afirma que Corrales está en el corazón del pueblo, ¿por qué se utiliza un tipo de música que no es costarricense? Este corto parece más apropiado para una campaña en Colombia.

Partido: PUSC

Duración: 2 minutos, 43 segundos

Calificación: 0

Locución:

(Extracto del comentario hecho por Abel Pacheco sobre la cadena televisiva de Corrales sobre el caso Hank)

"(...) Don José Miguel, pues, ha descubierto el arte de bañarse con palangana, encontró la novedosa receta del gallo pinto con chilasquil; nos revela el arte de fabricar agua tibia (...)"

"Jesús perdonó a la prostituta y no tuvo reparo en ser crucificado a la par de un ladrón arrepentido, pero Jesús siempre condenó a los fariseos (...)"

"Creo, don José, que debe primero pensar mejor las cosas antes de liberar la lengua para calumniar (...)"

"La cabeza sirve para otras cosas más allá de hacer jupas en los cortos propagandísticos de televisión."

Comentario: Es un insulto mal hecho. Podría tener un efecto bumerán. No explota las habilidades de comunicador de Pacheco. Muy desafortunada la cita de Jesús porque si la idea es establecer algún paralelismo entre El y Miguel Angel, podría interpretarse como que Rodríguez no tuvo ningún reparo en reunirse con gente cuestionada.

La prensa escrita constituye el frente olvidado de los estrategas de la campaña.

De acuerdo con una compilación realizada por La Nación, entre el 17 y el 30 de noviembre pasados se publicó un total de 19 anuncios en los periódicos de circulación nacional.

Once de ellos son del PLN, seis del PUSC, uno del Partido Demócrata y uno de Fuerza Democrática.

En el caso de Liberación, dominan las referencias al caso Hank González (8) mientras que en tres anuncios el candidato José Miguel Corrales expone sus propuestas en el campo de la educación.

La Unidad, por su parte, publica una convocatoria a una conferencia de Miguel Angel Rodríguez sobre gobernabilidad y una página con las propuestas del PUSC para la mujer.

También reprodujo cuatro veces un comentario de un particular que desvirtúa las denuncias sobre el caso Hank.

Entre tanto, el Partido Demócrata anunció la participación de su candidato, Alvaro González, en un espacio radiofónico y Fuerza Democrática denuncia un supuesto fraude político.