San José, Costa Rica. Domingo 9 de noviembre, 1997

Analistas desaprueban publicidad electoral

Duro juicio a propaganda

NO atrae . . .

NO informa . . .

NO persuade . . .

NO moviliza . . .

Así, contundente e inmisericorde, es la opinión de tres especialistas, contratados por La Nación, en torno a la propaganda del Partido Liberación Nacional (PLN) y del Partido Unidad Social Cristiana (PUSC).

Los analistas Víctor Flury, José Alberto Rodríguez y Francisco Escobar detectaron cuatro "pecados capitales" dentro del mensaje electoral que ambas agrupaciones transmiten a los costarricenses.

Su criterio es que los anuncios -en especial los de televisión- no son capaces de cautivar el interés del votante, convencerlo, ofrecerle datos relevantes, ni, mucho menos, impulsarlo hacia las urnas.

La razón fundamental, apuntan, es la ausencia absoluta de creatividad y de buen contenido.

El monótono menú publicitario está compuesto por ataques "reciclados" de la campaña anterior, promesas superficiales, denuncias incompletas, discursos líricos, reseñas históricas y curriculares.

Problemas medulares como la pobreza, la corrupción, el narcotráfico, el costo de vida, la seguridad ciudadana y la infraestructura son grandes ausentes, o reciben un trato muy superficial, en los anuncios.

Cada uno de los analistas recalca esta situación a su propia manera:

* "Ninguno de los grandes problemas nacionales es abordado con decisión", apunta Víctor Flury.

* "Las prioridades del país no son tocadas en los anuncios", señala José Alberto Rodríguez.

* "Hay un vacío de mensaje. No queda clara ninguna tesis", acota Francisco Escobar.

Este inventario es engrosado por varios problemas de producción -guión, manejo de cámaras, música, edición y otros- que, de acuerdo con los especialistas, reduce aún más la eficacia de los anuncios.

También opinan que todos estos "pecados" le están pasando una costosa factura al PLN y el PUSC. Su hipótesis es que los votantes no pueden establecer diferencias entre los dos aspirantes mayoritarios.

"Si yo fuera un extranjero que vi televisión estas noches en mi hotel y alguien me pregunta qué pienso de los dos candidatos de Costa Rica, yo le diría que se parecen mucho", dice José Alberto Rodríguez.

No convence

La televisión es la gran tribuna que utilizan los dos partidos mayoritarios para transmitir su mensaje.

Un monitoreo realizado por la firma Media Data, propiedad de Francisco Correa, para La Nación , revela, que entre el 2 y el 30 de octubre pasados, el PLN pautó 12 anuncios distintos y el PUSC ocho.

Mientras tanto, se publicaron 14 anuncios en periódicos. La gran mayoría de ellos son de carácter administrativo pues informan acerca de actividades del candidato o asambleas del partido.

Escobar, Rodríguez y Flury consideran que, en momentos en que la campaña está urgida de alguna "chispa" para encender la ilusión del tico, ninguna de esas agrupaciones logra sacarle provecho a la pantalla chica.

"No persuade. No convence. Todo está hecho a un nivel muy rudimentario", asevera Flury.

Como parte de este informe, se le puso una calificación (en una escala de 1 a 10) a cada anuncio. Al promediar los resultados, se obtuvo una nota de 4,5 para los mensajes del PLN y de 4,25 para los del PUSC.

Los analistas critican -entre otros- el hecho de que se repitan ideas y conceptos empleados en la campaña anterior. El tema del bono gratuito de la vivienda es un ejemplo de dicha tendencia.

En este caso, el PUSC, al igual que hace cuatro años, acusa a Liberación y a su candidato -ahora José Miguel Corrales- de pretender eliminar el bono. El PLN alega que la Unidad miente.

Al calor de esa polémica, han salido al aire cuatro anuncios televisivos (dos por bando). Los vídeos socialcristianos tienen un claro tono de ataque y los liberacionistas de respuesta.

Los panelistas advierten que el PUSC acude a técnicas "muy viejas" como contrastar imágenes a colores y en movimiento de su candidato, Miguel Angel Rodríguez, con imágenes estáticas en blanco y negro de Corrales.

También califican como "manipulación" el sacar de contexto y en un tamaño ilegible para el televidente, un extracto del plan de gobierno del PLN que supuestamente ratifica la denuncia socialcristiana.

Igual criterio utilizan al valorar uno de los anuncios de respuesta de Liberación, en el cual la palabra "miente" aparece en color rojo y con un gran círculo rojiazul sobre la "i" muy similar al logo del PUSC.

Los cuatro anuncios sobre el bono de vivienda fueron calificados con un 4, en una escala de 1 a 10.

Formato aburrido

Los expertos consideran carentes de originalidad cuatro anuncios elaborados con base en mensajes emitidos por varias personalidades del PLN durante la celebración del 46º aniversario de ese partido.

Son un extracto de los discursos de Margarita Penón y los expresidentes Oscar Arias y Luis Alberto Monge.

Estos tres dirigentes resaltan en Corrales valores de humildad, honestidad y capacidad. Para los analistas, resulta obvio que se intenta dar una sensación de unidad del partido en torno al candidato.

Los panelistas califican esta técnica como "la típica carta de recomendación hablada". Dicen, sin embargo, que el formato es "aburrido" y "monótono" porque los protagonistas aparecen en planos fijos.

"Prevalece un tono declamatorio, retórico, como de ágora, en donde no se establece un diálogo con el pueblo", sostuvo Escobar. "Esto no moviliza conductualmente y produce una gran indiferencia".

Tres de esos mensajes fueron calificados con un 6. Uno de ellos, en el que aparece Monge, recibió un 3.

El mismo estilo se percibe en dos anuncios en donde Corrales -quien no puede disimular que está leyendo sus líneas frente a la cámara- llama a los costarricenses a examinar la vida de los políticos.

La nota de estos dos cortos fue de un 5.

Sin ideas

Para los tres especialistas, los dos partidos mayoritarios se limitan a presentar propuestas generales y retóricas que tienen, como común denominador, la promesa de un futuro mejor.

Se percibe una mayor oferta en los cortos del PUSC que -entre otros- prometen fortalecer el bono gratuito de la vivienda, estabilizar el costo de vida, crear empleo y reactivar al turismo.

El PLN también promete fortalecer el bono, dotar de casa a la clase media, apoyar a la familia y la educación. Empero, ni uno ni otro ahondan en las medidas concretas que impulsarán para lograr su cometido.

La única excepción es un anuncio del PUSC que ofrece reactivar el turismo mediante la reducción de impuestos, agilización de trámites, promoción del país, reparación de calles y aeropuertos.

Este esfuerzo, sin embargo, se diluye entre el resto de anuncios. Además, los analistas piensan que cae en aparentes "mentirillas" al ofrecer algo que ya existe: exonerar autos de alquiler.

Lo peor

Un anuncio del PUSC sobre los discapacitados ganó la distinción como "el más malo" de este primer informe.

Se trata de un corto de 3 minutos de duración en el cual Lorena Clare, esposa del candidato Miguel Angel Rodríguez, ofrece un amplio testimonio sobre el interés de su familia por el tema de la discapacidad.

Los analistas le pusieron un 0 (pésimo) por varias razones: 1- muy largo, 2- abusa de la cámara fija, 3- fondo rústico, 4- al inicio Clare aparece hablando con una mujer que está de espalda y nunca es identificada.

Además, se considera que no es apropiado mencionar a un pariente de la señora Clare en relación con este tema.

Otro corto severamente calificado -recibió un 3- fue una denuncia presentada por el PLN en contra de tres candidatos a diputado del PUSC que, al parecer, afrontan acusaciones penales.

Flury, Rodríguez y Escobar censuraron el hecho de que no se especificaran los nombres de los implicados.

El vídeo solo muestra copias de boletas o expedientes judiciales de supuestas denuncias relacionadas con una estafa, un libramiento de cheques sin fondo y la usurpación de un tajo.

"Esto es malintencionado, zancadillero e inconsistente", sostuvo Rodríguez.

Además, recibieron un 2 un anuncio del PUSC que sostiene que para recuperar la prosperidad "hace falta que gobierne alguien que sepa de economía" y otro muy rústico en que Miguel Salguero anuncia que volvió al PLN.

Frente a este panorama, los especialistas de La Nación quedan con la impresión de que tanto el PLN como el PUSC no tienen una estrategia clara de imagen y que la propaganda "se hizo por cumplir".

Tal parece que se impone un golpe de timón, o mantener el rumbo y cruzar los dedos para que no se convierta en profecía la sentencia de Francisco Escobar: "Si esto se hace con un jabón, nadie lo compraría".

Los analistas

José Alberto Rodríguez

Licenciado en sociología de la Universidad de Costa Rica. Doctor en sociología en la Universidad París Sorbona IV . Director general de Demoscopía S.A. Ha sido asesor en campañas políticas en Costa Rica, Nicaragua, Guatemala y Argentina. Participa por segunda vez en el panel de analistas.

Víctor J. Flury

Profesor de filosofía. Ensayista. Crítico de cine y de televisión para La Nación. Preside el jurado Premios "Ancora" 1997-1998. Imparte cursos privados de lectura y comentario de textos literarios y filosóficos. Es su segunda intervención en el equipo.

Francisco Escobar

Doctor en sociología de la Universidad de Kansas. Catedrático universitario. Escritor. Consultor técnico para empresas y organismos internacionales. Exdirector de la Escuela Ciencias de la Comunicación Colectiva de la UCR. Participa por primera vez en el análisis de propaganda.

El método

Tal y como ocurrió en la campaña anterior, el periódico La Nación integró un panel de especialistas para analizar el contenido de la propaganda relacionada con el proceso electoral 1997-98.

Este primer informe se elaboró con base en un monitoreo realizado por la firma Media Data, propiedad de Francisco Correa, sobre los anuncios televisivos pautados entre el 2 y el 30 de octubre pasados.

También se empleó una compilación hecha por La Nación sobre anuncios publicados en diarios. Más adelante se analizarán cuñas de radio.

Para la evaluación se usó una hoja matriz que, entre otros elementos, incluía: tipo de anuncio, mensaje, promesas, palabras clave, valores, recursos subliminales, producción, imagen, diseño y otros.

Dicha información fue empleada para calificar cada anuncio. Para ello se elaboró una escala de 1 a 10 en que 0 y 1 equivalen a pésimo, 2 y 3 muy malo, 4-5 malo, 6-7 regular, 8 bueno, 9 muy bueno y 10 excelente.